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3、对一般消费者而言,那些毫无差异、与其收入相比价格偏高、或者产品质量对他们而言并不特别重要的产品,往往会使消费者表现出对价格的敏感。由于营业推广一般都表现为企业对购买者在利益上的让渡,所以对于价格弹性较大的产品来讲比较适用;而价格弹性小,品质要求高的产品则不宜过多采用。表3-3 中国城乡居民收入与消费的增长单位:元/人新京葡京通常,企业可以从以下5种价值方案中选择一种进行总体定位:优质优价;优质平价;价廉物美;利益相同,价格较低;利益较低,价格更低。

新京葡京企业还可以利用各种能自我控制的方式进行企业的形象宣传。如在公开的场合进行演讲;派出公共关系人员对目标市场及各有关方面的公众进行游说;印刷和散发各种宣传资料,如企业介绍、商品目录、纪念册等等,有条件的企业还可创办和发行一些企业刊物,持续不断地对企业形象进行塞传,以逐步扩大企业的影响。企业进行营销活动需要发展各种生产力,诸如有良好的技术设备、有现代化的管理方法、较高素质的员工等。其中,营销信息可以认为是当今社会生产力中最活跃的因素之一,它是企业和社会的无形财富。无数实践证明,企业会因为市场信息不灵,产品方向不对头而陷入困境,甚至遭灭顶之灾。同样,企业也能由于善于捕捉有利信息,迅速付诸行动而在市场中独占鳌头。对于全球企业而言,在全球进行营销必然会面临许多非常琐碎的法律细则,在此我们不加以一一列举。我们只列出一些许多公司都曾经或者都将有可能在以后的投资中碰到的法律风险:

企业的营销活动对一个具体的消费者消费者来讲,是否能够产生作用,能够产生多大作用,对哪些人最为有效,可以从心理学的“认识-刺激-反应”模式去加以认识。这是研究购买者行为最为基本的方法。因为任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的。要使企业的营销活动获得成功,关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的,不同的消费者有各自会对其作出怎样的反应,而形成不同反应的原因又到底是什么。我们可从“认识-刺激-反应”模式出发去建立消费者的购买行为模式(图5-1)。(6)由功能整合转向程序整合。在竞争渠道日趋激烈的环境中,企业必须更快响应上、下游顾客的需要,因而必须有效整合各部门的营运,并以程序式的操作系统来动作,物流作业与活动多半具有跨功能,跨企业的特性,故程序式整合是物流管理成功的重点。品牌所固有的内涵,使各种不同的品牌,具有了其可能衡量的价值。品牌价值量的形成主要是由于品牌使产品或企业在市场上所形成的竞争力产生差异,这会使其价格和营销成本发生很大的不同。如任何商店都不会担心“可口可乐”的销路,而对一个不知名的新饮料却要投放很大的促销精力。新京葡京年 份 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

第一、匿名性。买方用数字现金向卖方付款,除了卖方以外,没有人知道买方的身份或交易细节。如果买方使用了一个复杂的假名系统,甚至连卖方也不知道买方的身份。消费品的销售通常都经过中间商,但组织材料的购买者大多直接向生产者购买。这是因为购买者数量有限,而且大多属于大规模购买,直接购买的成本显然低的多。其次组织市场的购买活动在售前售后都需要由生产者提供技术服务。因此,直接销售是组织市场常见的销售方式。产品观念产生的市场环境条件同生产观念差不多,但此时产品的供应已经比较丰富,出现了品种和类型上的差异,顾客对产品的选择性也开始增强,从而使企业在一定的范围内面临市场竞争,促使企业开始重视产品的改良和提高。但是只要市场上总体的供求状况仍然是求大于供,新的经营观念就很难为企业所接受。成熟期:由于该产品的市场已趋于饱和,或已出现强有力的替代产品的竞争,销售量增速开始趋缓,并逐步趋于下降。由于此时产品为维持市场而投放的销售费用开始上升,产品的利润也开始随之下降;

其次是基本产品,即满足消费者核心利益的实质性产品,如旅馆必须有房间和床位,这是满足消费者需要的起码的条件产品项目是产品线中的一个明确的产品单位,它可以依尺寸、价格、外形等属性来区分,也可以依品牌来区分,因此,有的时候,一个产品项目就是一个品牌。(3) 向往型的参考团体。除了参与和接触之外,人们还可以通过各种大众媒介了解各种社会团体。所谓向往型团体是指那些与消费者没有任何联系,但对消费者又有很大吸引力的团体。人们通常会向往某一种业务,羡慕某一种生活方式,甚至崇拜某一方面团体的杰出人物。那些对未来充满理想憧憬的青年人,这种向往的心理就显得尤为明显。当这种向往不能成为现实的时候,人们往往回通过模仿来满足这种向往心理要求。女孩子会模仿歌星,影星;男孩子会模仿著名的运动员;成年人也会模仿某些有影响人物的发型,服饰和生活环境。向往型团体对消费者的行为影响也是间接的,但由于这种影响与消费者的内在渴望相一致,因此效果往往是很明显的。消费者在充分收集了各种有关信息之后,就会进入购买方案的选择和评价阶段。该阶段消费者主要要对所收集到的各种信息进行整理,形成不同的购买方案,然后按照一定的评估标准进行评价和选择。

准确地说,在此之前,中国的台湾、香港等地就已经开始对于市场营销的研究和实践,菲利普,科特勒的“营销管理”第二版在七十年代中期就已被台湾的学者翻译为中文版(当时译为“行销管理”)。而在中国大陆地区,直至1978年,市场营销学才被正式引入。最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学,开设的目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区华侨子弟的需要。之后,北京和上海的一些大学也开设了类似的课程,并对市场营销学进行了较为系统的研究。直接邮购之所以受欢迎,除低成本之外,还包括它能使营销人员在广泛地选择顾客的基础上,更有针对性,同时形式也更灵活多样,并且还能及时对回复进行度量。据统计,1993年有45%的美国人曾以直接邮购的方式购物。同年,美国的慈善事业以这种方式筹款达500亿美元。新京葡京因特网给广告业提供了一种潜力巨大的广告媒体,开辟出一块崭新的天地,商机喜人。但同时也是一个严厉的挑战和考验,如果广告公司不能提供满意、高效、价廉的服务,厂商完全可以甩开他们,自己制作和发布网上广告。与此同时,传统的广告媒介如报纸、电视、广播等无一不受冲击,广告商的经营手法、制作技术面临考验,如何适应这种新媒介的特点开发广告资源、发展广告客户,任何广告商都不敢掉以轻心。网络广告的优点表现在以下几方面:

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